Как раскладка товаров превратилась в науку
Мерчандайзинг, по большому счету, существует столько же, сколько лет торговле. Правило показывать товар лицом усвоил первый успешный продавец в истории человечества, когда заметил, что презентованные с умом гребни и коромысла разбирают быстрее и платят за них больше.
Специалисты расходятся в оценке, когда мерчандайзинг стал применяться систематически. Одни говорят о конце XIX века, другие – о 1930-1940-х годах. Но эксперты единодушны относительно того, где эта система родилась – в США. Пока в Европе разделяли в магазинах товар на эксклюзивный и массовый, в Америке исходили не только из цены, а из совокупности разных факторов, влияющих на длительность и частоту посещения магазина. Идея состояла в том, чтобы не продать товар здесь и сейчас, а привязать покупателя к магазину.
Маркетологи называют это красивым словом «лояльность». Постоянный покупатель приносит торговой точке больше денег, а так как он бывает в магазине регулярно, доход и товарооборот можно планировать. В условиях работы с кредитами и предоплатой за товар магазину весьма полезно иметь как можно больше лояльных покупателей.
На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены транснациональными корпорациями: Coca-Cola, PepsiCo, Philip Morris и другими. А практика визуального мерчандайзинга, то есть расстановки товара и формирования единого торгового пространства, способствующего росту продаж, была внедрена в России в конце 1990-х годов брендами модной одежды и обуви, представленными в то время четырьмя крупными розничными компаниями: Crocus Group, Mercury, Bosco, Jamilco.
Научное формирование визуального мерчандайзинга началось чуть более десяти лет назад. В эту науку входят теория дизайна, психология, психофизика, экономика. А опирается визуальный мерчандайзинг на два важнейших понятия, относящихся к сфере психофизики человека – восприятие и внимание.
Эта наука стоит того, чтобы ею заниматься. Статистика говорит, что покупатели оставляют на 13% больше денег в магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. Ведь выбор потребителя лишь на 20% определяется основными свойствами продукта, а на 80% — сопутствующими: ценой, дизайном, маркой, сервисом, удобством приобретения. И более 60% решений о покупке принимается непосредственно в магазине, под действием «покупательной» атмосферы.
Почему покупатель видит то, что хочет продавец
Современные коллеги купцов и коробейников пошли намного дальше. Они показывают товар не только лицом, но и перед лицом.Товары, которые магазин хочет продать больше всего, ставят на уровне глаз. Так уж мы устроены, что преимущественно смотрим прямо, а не под ноги, наверх или по сторонам: чтобы встретить собрата-человека в полной боевой готовности. Инстинкт остался, а заменителями добычи, врага или объекта желания служат пакеты с молоком, пачки со стиральным порошком и упаковки станков для бритья.
На уровне 150-160 сантиметров выкладываются продукты с высокой наценкой и в то же время хорошо продающиеся. Таким образом, на средних полках стоит дорогое молоко, стиральный порошок раскрученной марки, за которую мы привычно переплачиваем, и бритвы уже сами догадываетесь, какого бренда. Станки, бреющие не хуже, но менее знаменитые и более дешёвые, скромно ждут своего часа ниже или выше уровня глаз.
Там, на высоте до метра, обязательно лежат шоколадные батончики. Причем батончики в прикассовой зоне всегда одних и тех же марок – самых раскрученных, известных каждому ребенку.
– Прикассовая зона среди детей и взрослых является местом совершения импульсных, незапланированных покупок. Эту особенность используют большинство ритейлеров мира, особенно работающие в магазинах формата «у дома», – объясняет начальник управления мерчандайзинга торговой сети «Пятерочка» Виктория Трепакова.
В прикассовой зоне количество спонтанных покупок достигает 90%. Срабатывает закон «импульсной покупки», которая совершается от безделья во время стояния в очереди. И этот закон приносит магазину до 20% прибыли.
Зачем нужно угождать взрослым
– Работа со взрослыми в «детском мерчандайзинге» особо важна, поскольку решение о покупке в большинстве случаев принимают родители, – рассказывают Рубен и Кира Канаян, авторы книги «Мерчандайзинг», первого российского издания на эту тему. – Завоевание лояльности родителей приносит долгосрочную прибыль, и это гораздо важнее, чем краткосрочные, одноразовые приемы импульсной покупки. В магазине родители должны чувствовать себя максимально комфортно вместе с детьми, и для этого делаются места для колясок, детские комнаты и игровые уголки, применяются детские тележки.Рубен и Кира Канаян объясняют, что, например, сладости увязывают с темой здорового образа жизни, акцентируя внимание покупателя на содержании в них сухофруктов, орешков, семян и других полезных компонентов. Это даёт родителям уверенность, что это не просто вкусно, а очень полезно для их ребёнка.
Показательный пример эффективности мерчандайзинга, ориентированного на родителей и их детей – продажа цифровой техники. Так, взрослых гораздо легче склонить к покупке компьютера, если связать его использование с образованием, а не видеоиграми. Родители хотят развить все способности своего ребенка, поэтому в детских магазинах делается выкладка по всевозможным темам: «Творчество», «Развивающие игры», «Интеллектуальные игры», «Игры на открытом воздухе».
– Размещение категорий в магазинах направлено на увеличение объема продаж с каждого квадратного метра, занимаемого магазином, – признается Виктория Трепакова. – При вовлечении детей в покупку все происходит, как и со взрослой аудиторией: в магазинах осуществляется кросс-выкладка, расстановка категорий максимально отвечает принципам сопутствующих покупок.
Кросс-выкладка – это инструмент мерчандайзинга, который помогает покупателю внезапно «вспомнить», на что бы еще потратить деньги. Того, кто собирается взять пару пива, чтобы посмотреть под него футбол по телевизору, в этом же ряду будет ждать рыба, сухари и соленые орешки, хотя, казалось бы, им место в других отделах. Здесь же внезапно окажется футбольная сувенирка, за которой мало кто специально пойдёт в магазин возле дома.
– Товары группы «детство» в «Пятерочке» позволяют мамам с детьми произвести «дозакупку». Мы сосредоточили сопутствующие категории рядом, – подтверждает Виктория Трепакова.
Как устроен детский магазин
Специализированные детские магазины – волшебное царство мерчандайзинга, ждущее в гости самых юных и самых несознательных потребителей.
– Детские магазины – особое пространство, которое специально планируется и выстраивается с учётом особенностей поведения как самих детей, так и их родителей, – рассказывает Дмитрий Смыслов, специалист в области психологии покупателей и рекламы.
Детские товары делятся на две категории: ориентированные на интерес ребенка – в первую очередь это игрушки; и ориентированные на взрослых – то есть, товары, которые ребенок выбирает не сам. Ко второй относятся детская одежда, питание, предметы гигиены.
– К классическим требованиям для детского магазина относятся использование в интерьере радужных, но слегка приглушенных цветов – желтого, оранжевого, красного, зеленого, синего. В мире ребенка все ярко. Но перебор с яркостью воздействует на психику так, что провоцирует гиперактивное и капризное поведение. И это вредит процессу покупки, – сообщает Смыслов.
Свет в детских магазинах тоже приглушен: приборы дневного света уступают место уютным лампам накаливания.
– Уважающий себя магазин должен позаботиться и о запахах – они тоже влияют на поведение покупателей. Легкий аромат карамели, жевательной резинки, будет не только приятен, но и скрыто подталкивать к покупке чего-нибудь вкусного, – продолжает психолог. – То же самое касается музыкального сопровождения. В магазине со специально подобранной музыкой покупатели более склонны к расставанию с деньгами.
В детских магазинах нечасто встречаются манекены. Они могут испугать ребенка. Дети ревнуют к сверстникам, даже если те из папье-маше или просто нарисованы. Поэтому продвинутые производители больше не изображают на своей продукции детские лица. Сок или молочный десерт продают детям нарисованные звери или персонажи мультфильмов, которые к этим продуктам не имеют никакого логического отношения.
– Подростки, начиная с 8-9 лет, негативно реагируют на товары для малышей, – объясняют Карина и Рубен Канаян. – Они уже считают себя взрослыми. Поэтому подростковую одежду и обувь нельзя располагать рядом с товарами для самых маленьких.
Игровая зона – мощный крючок, удерживающий в торговом пространстве детей, а главное – родителей с кошельками. Чем дольше они задержатся в магазине, тем больше купят. Поэтому такие места стали чуть ли не обязательными и в обычном торговом центре.
Магазины влюбляют в себя детей, создавая атмосферу праздника.
– Эффект праздника и игры активно используют за рубежом, формируя детскую лояльность месту. Ребенок с удовольствием будет ходить в «магазин-праздник» вновь и требовать от родителей, чтобы они его туда отвели, – объясняет Смыслов.
Кроме того, наличие игровой зоны стимулирует самих родителей подольше остаться в магазине. Игротека нейтрализует отвлекающий от шоппинга эффект, который производят уставшие дети.
При входе в детский магазин выставляется дорогой товар, гласят законы мерчандайзинга. Ребенок тут же проявляет к нему интерес. По мере продвижения по магазину стоимость товара снижается. Заодно таким образом родителям навязывается представление о престиже, моде и трендах.
Разделяются зоны товаров для мальчиков и девочек. Справа – для одних, слева – для других. Причем это касается не только одежды, но и игрушек. Смысл – не забота об удобстве родителей, которые вряд ли спутают шорты с колготками. Причина – детская психология. Ребенок отчаянно блюдет свою гендерную идентификацию. Нет для мальчишки хуже оскорбления, чем назвать его девочкой. Товары, интересные для детей обоих полов, размещают на стыке двух зон.
В магазинах разной специализации свои особенности презентации детского товара. В торговых центрах для всей семьи есть место как для игровой зоны, так и для семейных фастфудов. В магазинах для грудничков берут в оборот психологию молодой мамы, для которой главное – «мимимишность» товара и атмосферы. Магазины для подростков изучают ценности этой возрастной категории, внедряя в стиль подачи моду и субкультуру тинэйджеров – от героев популярных у ребят фильмов до сленга.
Приёмы на грани фола
Есть уловки, которые используют практически в каждом магазине. Они довольно грубые, но чрезвычайно эффективные.Распространена манипуляция с «товаром-магнитом» в виде игрушек-персонажей мультфильма. И персонажей нужно непременно собрать полный комплект. С одной стороны, продавцы играют на инстинкте собирательства и страсти к коллекционированию. С другой, дети испытывают потребность в овеществлении мира фантазий, в который погружает их мультипликационная или киноистория. Поэтому они готовы бесконечно клянчить у родителей игрушки, аксессуары из любимой истории, предметы с изображениями и логотипами из кинофраншизы.
Производители обычной питьевой воды тоже смекнули, в чем дело. Некогда скучные бутылки теперь затянуты в трико Человека-паука и наряжены в панцирь Дарта Вейдера. И детские руки тянутся к товару, который прежде не был нужен даром.
«Ютуб» полнится видеозаписями, где за игрушки и просто наклейки с персонажами дерутся не только дети, но и взрослые, не замечающие, что потратили кучу денег на массу других товаров. Битвы разворачиваются в известных российских торговых сетях, усвоивших премудрости мерчандайзинга.
– Есть магазины, которые специализируются на продаже товаров по тематике фильмов и с их символикой: одежда, игрушки, канцтовары, постеры, аксессуары, – рассказывают Кира и Рубен Канаян. – Когда проводятся такие масштабные акции как выход голливудских блокбастеров, задача торговца поддержать продажи средствами мерчандайзинга, создавая специальные тематические выкладки.
Еще одна распространенная манипуляция – физическая доступность игрушки. Часто магазины предлагают свободно поиграть продаваемыми игрушками. Но прекрасно знают, что редкий ребенок выпустит из рук понравившееся ему. И в таком случае единственный способ успокоить – купить. Подобных манипуляций избегают разве что самые солидные магазины, предпочитающие долгую лояльность покупателей сиюминутной продаже.
– Выставление дорогого товара на уровень глаз ребенка – самое характерное злоупотребление, – утверждают Карина и Рубен. – Есть продавцы, которые специально дают дорогую игрушку в руки ребенку, чтобы он стал упрашивать родителей купить именно ее.
Как не покупать ненужное
Контроля за уловками мерчандайзеров со стороны государства или организаций, призванных защищать потребителя, нет. Хотя родители порой понимают, что последнее дело – винить ребенка за то, что он вцепился в игрушку или батончик, которые сами просятся в руки. Мамы и папы пытаются в одиночку выяснять отношения с навязчивым сервисом.– Насколько мы знаем, государство регулирует и контролирует выкладку только в Беларуси, и это касается только отечественных товаров и товаров местных производителей, – говорят Кира и Рубен Канаян.
О том, что за мерчандайзингом нет никакого присмотра, признают в самих организациях по защите прав потребителей. Пока следят только за теми аспектами торговли, которые могут нанести прямой вред здоровью: за качеством товара, исправностью эскалаторов и траволаторов, пожарной безопасностью, наличием предупреждающих надписей на упаковке на детских товарах об мелких деталях. В некоторые гипермаркеты-склады запрещен вход детям – но только из опасения за их жизнь: ребенок может доиграться до того, что ему на голову свалится стокилограммовый ящик.
Сегодня мысль о контроле за психологическими трюками торговых сетей кажется оригинальной. Но еще вчера мы удивлялись ограничению продажи алкоголя в ночное время и возрастной маркировке фильмов. А позавчера дети могли на перемене сбегать за сигаретами в киоск у школьных ворот.
Продавцы и маркетологи перекладывают проблему на плечи родителей. Дескать, непонимание ребенком стоимости товара – упущение в его воспитании. Хотя сами построили систему завлечения юных покупателей не на морали и воспитании, а на базовых инстинктах. И в качестве средства от шоппинга предлагают очередную покупку – настольные ролевые игры «Семья» и «Магазин».
– Безусловно, сложно уберечь ребенка от чар мерчандайзинга, если родители страдают вещизмом, и шоппинг для них – любимый досуг, – напоминает психолог Дмитрий Смыслов. – Дети, как минимум, копируют поведение родителей, а часто – утрируют его.
И до тех пор, пока никого, кроме родителей, не волнуют трюки торговых сетей с детской психикой, лучший способ уберечь ребенка от манипуляций – ходить в магазин без него.
