Согласно последнему докладу международной Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), посвящённому проблеме ожирения, в 2020-2050 годы эта проблема станет прямой или косвенной причиной смерти 90 миллионов человек, а средняя продолжительность жизни сократится на три года.
КАК И ГДЕ В МИРЕ ОГРАНИЧИВАЮТ РЕКЛАМУ ВРЕДНОЙ ЕДЫ
Как сообщили в португальской Deco Proteste, которая, как и Роскачество, входит в Международную ассамблею организаций потребительских испытаний (ICRT), в начале октября в стране вступил в силу закон, запретивший рекламировать напитки и продукты с высоким содержанием соли, сахара и жира детям до 16 лет.
Согласно ему, нельзя размещать рекламу таких товаров в радиусе 100 метров от школ и игровых площадок, транслировать её на телевидении и радио во время детских программ, а также за 30 минут до и после.
Кроме того, рекламу вредных для здоровья продуктов запретили в кинотеатрах во время показов фильмов, предназначенных для данной возрастной группы, а также на интернет-сайтах.
Нарушения закона чревато штрафом в размере от 1750 до 3750 евро для физических лиц, и до 45000 евро для юридических.
В столице Великобритании в феврале этого года был введён запрет на рекламу продуктов с высоким содержанием сахара, соли и жира в общественном транспорте, а также ужесточены меры контроля за всеми рекламными объявлениями продуктов питания, которые размещаются в лондонском метро и наземном транспорте.
«Мэр уверен, что эти изменения не только сократят пристрастие детей к нездоровой еде, но и помогут жителям Лондона сделать выбор в пользу более здоровой еды для себя и для своих семей», - цитирует BBC представителя мэра Лондона Садика Хана.
Кроме того, правительство Соединённого Королевства в настоящий момент рассматривает возможность распространить запрет рекламы на телевидение и интернет. Так, ещё в июне завершилось общественное обсуждение инициативы запретить рекламу нездоровой пищи на ТВ до 21:00 часов, однако его результаты до сих пор анализируются законодателями.
Несмотря на принятые меры, Великобритания, согласно ежегодному отчёту Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), всё ещё остаётся страной с самым большим в Западной Европе процентом граждан, страдающих от ожирения. По оценкам ОЭСР, у 26,9% британцев индекс массы тела превышает 30, а любое значение выше этой отметки, с медицинской точки зрения, является ожирением первой степени. В целом с 90-х годов в Великобритании число людей, испытывающих проблемы с лишним весом, по данным организации, увеличилось на 92%.
В середине ноября в Новой Зеландии озвучили целый ряд мер по ограничению рекламы вредных продуктов, уже согласованных с участниками рынка. Как сообщает издание Weekend Herald, предлагается установить запрет на наружную рекламу продуктов с высоким содержанием жиров, соли и сахара в пределах 300 метров от главных ворот начальных и средних школ, ограничить её в магазинах, расположенных вблизи образовательных учреждений, проработать вопрос с телевещателями о о добровольном ограничении рекламы нездоровой пищи во время детских программ и другие меры.
Детали и сроки реализации этой инициативы, авторами которой выступили сами участники рынка, пока уточняются.
СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ, ИЛИ КАК ДЕТИ РЕКЛАМИРУЮТ ДЕТЯМ
Реклама продуктов уже давно не ограничивается привычной всем «наружкой», картинками в журналах и роликами по ТВ.
Как показали результаты последних исследований, проведённых специалистами из американского Центра продовольственной политики и ожирения им. Радда, компании стали тратить колоссальные суммы на рекламу в интернете: на цифровой маркетинг порой уходит почти половина бюджета. При этом зачастую продвижением вредных продуктов в сети занимаются сами дети.
«Компании обычно платят большие деньги за продвижение своих брендов, но с помощью социальных сетей они заставляют подростков это делать бесплатно. И, поскольку молодёжь находится под сильным влиянием своих сверстников, выигрыш у компаний огромный. Дети засыпаны рекламой нездоровой пищи на экранах своих смартфонов и компьютеров», - сообщил один из ведущих авторов исследования доктор Франк Флеминг-Меличи.Такого же мнения придерживаются во Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ).
«Как только ребенок выходит онлайн, за его внимание ведётся война, это происходит за миллисекунды. Очень трудно остановить маркетинг, направленный на детей», – подчеркнул эксперт европейского бюро ВОЗ по профилактике неинфекционных заболеваний и борьбе с ними Кремлин Викрамасингхе.
Чтобы оценить влияние цифрового маркетинга на детей, ВОЗ был разработан специальный инструмент, получивший название «Клик» (Click). Система выбирает фокус-группы для изучения поведения несовершеннолетних и отслеживает, какие сайты посещают дети и какие приложения используют. Анализу подвергаются и рекламные кампании брендов вредных продуктов.
«По мере роста популярности социальных сетей и мобильных устройств, где преобладает персонализированная и таргетированная реклама, ситуация, скорее всего, будет ухудшаться. Реакция со стороны правительств и учреждений системы здравоохранения на эту угрозу благополучию детей существенно запаздывает, и принятие надлежащих мер осложняется стремительными изменениями в стратегиях цифрового и программного маркетинга. Существует неотложная потребность в инструментах и поддержке для содействия мониторингу и внедрению рекомендаций ВОЗ в цифровой среде», - сообщает ВОЗ.
По результатам этой работы должны быть выработаны рекомендации, которые помогут родителям, педагогам и законодателя оказывать влияние на политику маркетологов.
ЧТО В РОССИИ?
В нашей стране также в разное время предпринимались попытки ограничить рекламу вредной еды – с соответствующими инициативами уже не раз выступали политики и законодатели. Однако комплексно за эту проблему взялся Минздрав, разработав Стратегию формирования здорового образа жизни населения, профилактики и контроля неинфекционных заболеваний на период до 2025 года, проект которой в конце августа был согласован Федеральной антимонопольной службой (ФАС).
«В России недостаточны меры по ограничению продажи поблизости образовательных организаций продуктов питания, вредных для здоровья детей, таких как сладкие газированные напитки, фаст-фуд, чипсы, шоколадные батончики. Не запрещена реклама объективно не доказанной пользы для здоровья или лечебных свойств целого ряда рекламируемых пищевых продуктов», - говорится в документе.Так, среди предложенных Минздравом мер – законодательное ограничение рекламы вредных для здоровья продуктов на телевидении, включая сладкие газированные напитки, чипсы, фаст-фуд, шоколадные батончики и колбасные изделия, введение акцизов, внесение изменений в технические регламенты в части снижения в продуктах вредных веществ (животных насыщенных жиров, соли, сахара, транс-изомеров жирных кислот), ограничение производства и реализации продуктов, содержащих повышенный уровень транс-изомеров жирных кислот, законодательное закрепление требований к маркировке продуктов, предоставление налоговых преференций производителям продуктов здорового питания, формирование сети столовых, кафе и ресторанов, предоставляющих диетическое или здоровое питание, обеспечение условий для повседневной двигательной активности жителей городов и другие.
ВОПРОСЫ ЭТИКИ И ПОИСК БАЛАНСА
Участники рынка рекламы сомневаются в эффективности одних только ограничительных мер. Более того, как отметила в беседе с Роскачеством член Международной рекламной ассоциации (IAA), главный редактор журнала «Реклама: теория и практика» и бизнес-консультант Юлия Пирогова, компаниям в итоге самим становится невыгодно продвигать свою продукцию агрессивными методами.
«Чем агрессивнее бизнес продавливает, используя определённые виды рекламы или маркетингового воздействия, различные модели поведения и вредные для здоровья продукты, тем негативнее само общество воспринимает такой бизнес. То есть, вообще-то говоря, бизнес заинтересован в том, чтобы общество было благополучно – тогда и потребление будет расти», - заметила Пирогова.Кроме того, по её словам, эффектным инструментом в этом плане является саморегулирование бизнеса, которое происходит на основе этических кодексов.
«В России рекламным сообществом тоже принят этический кодекс (Кодекс рекламной практики РФ – Прим. Ред.), который, в том числе использует и некие постулаты о том, что действия бизнеса не должны вредить отношению к нему общества, вводить в заблуждение, использовать недостоверную информацию. То есть нужен некий баланс взаимных интересов между бизнесом, обществом и государством, которое пытается регулировать эту сферу. Так что не все так однозначно», - добавила эксперт.
Президент Российской Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) Станислав Наумов, одной из основных задач которой является контроль за исполнением этических и профессиональных норм в PR-отрасли, также уверен в том, что любые ограничения здесь малоэффективны. По его мнению, мир живёт в эпоху омниканальности, и, если можно запретить рекламу на госканалах, то, например, компенсировать за счёт бюджета выпадающие доходы всем food-блоггерам явно не получится.
«Равно как и не получится организовать тотальный контроль за скрытым product placement – дорого выйдет. А если контроль за запретом не тотальный, то это нарушение конкуренции на медиарынке. Но даже если бы такой запрет случился, люди тот или иной продукт сам по себе меньше потреблять бы не стали. А вот на своём кошельке любой такой запрет потребители почувствуют: и те, что злоупотребляют, и те, кто проповедуют ЗОЖ. Так уж устроен продовольственный рынок, который фигурирует понятиями среднего чека, а не отдельными ценниками. Будет менее выгодно производить и продавать такого типа продукты - упущенная выгода будет перекладываться в полочные цены «приличных», с точки зрения диеты, продуктов», - подчеркнул Наумов.
Таким образом, становится очевидным, что к решению задачи по сокращению потребления вредных для здоровья продуктов необходимо подходить комплексно, используя все доступные инструменты, включая пропаганду здорового образа жизни и создание соответствующих условий, стимулирование участников рынка производить полезные товары и другие. В России, где реклама вредных продуктов пока никак не ограничивается, а дети до сих пор имеют возможность покупать такую еду даже в школьных буфетах, ситуация, по-видимому, уже в ближайшее время начнёт меняться.
Вместе с тем и сами участники рынка должны помнить о возможных негативных последствиях, к которым могут привести непродуманные и слишком агрессивные рекламные кампании.
