Потребители с сомнением относятся к товарам собственных торговых марок (например, «Каждый день», «Просто», «Первым делом», «Красная цена» и пр.), считая эти продукты исключительно низким ценовым сегментом, и, соответственно, относят данную продукцию в разряд некачественной. С другой стороны, несмотря на опасения и неоднозначность мнений, эти продукты зачастую становятся лидерами рейтингов исследований Роскачества и пользуются постоянным потребительским спросом. В чем заключается феномен продуктов СТМ, какими потребительскими характеристиками они обладают, где производятся и чем отличаются от торговых марок брендов, рассказали эксперты Роскачества.
По данным покупательского исследования Нильсен «Частные марки в офлайн-канале», сейчас 8 из 10 респондентов говорят о том, что приобретают СТМ, причем четверть из них среди причин для покупки выделяет качество (26%) и вкус (22%) таких товаров. Практически треть потребителей (28%) говорят о том, что предыдущее взаимодействие с СТМ становится стимулом для их новой покупки.
По данным Нильсен, развитие СТМ получило большой импульс в 2022 году, когда на рынке параллельно происходило сразу несколько важных процессов: ритейлеры активно пошли по пути расширения ассортимента и замещения ушедших игроков в категориях. Это позволило взять под контроль производственный процесс и не допустить пустых полок, а также показало, что хорошая концепция и высокое качество вполне способны заменить брендированные товары. Сейчас в корзине СТМ наибольшую долю занимают самые чувствительные к качеству и свежести индустрии: мясная (28,5%) и молочная продукция (25,1%). Если до 2019 года доля СТМ в структуре рынка несколько лет подряд снижалась и едва достигала 10% на рынке, то с 2022 года она перешла к активному росту, а к началу 2025 и вовсе превысила 15% в денежном выражении.
За 2022–2023 годы Роскачеством были исследованы 132 товара СТМ. Рейтинг выше 4 баллов из 5 получили 77% изученных товаров СТМ. Рейтинг 5 баллов получили 23% проверенных товаров СТМ – это ананасы консервированные, квас, кефир, молоко пастеризованное, молоко ультрапастеризованное, пресервы из сельди, растительные напитки, сметана, сыры «Гауда», «Эдам», «Голландский», «Российский». Больше всего СТМ с высоким рейтингом оказалось среди молочных продуктов: молока пастеризованного и ультрапастеризованного, а также сыров.
Сейчас товары собственных торговых марок сетей широко представлены на полках, они способны удовлетворить спрос практически любого потребителя: от гигиенических принадлежностей до продуктов питания. Фактически СТМ охватывают всю потребительскую корзину. При этом товары собственных торговых марок можно встретить как в различных товарных категориях, так и в разных ценовых сегментах. Поэтому наиболее распространенный среди покупателей миф, что СТМ – это продукты исключительно низкого ценового сегмента, неоправдан.
Например, бренд «Маркет» сети «Перекрёсток» охватывает все фуд-категории и ориентирован на среднеценовой сегмент. «Зелёная линия» той же торговой сети представляет ассортимент продуктов с натуральным составом и ультракоротким сроком годности, что важно для ориентированных на ЗОЖ покупателей, и эти продукты выше среднего ценового сегмента.
«Такая широкая представленность позволяет продвигать компаниям собственный бренд как меру формирования лояльности покупателей и обеспечивает торговым сетям независимость от брендов-поставщиков, тем самым предоставить покупателям более низкие цены или уникальный продукт», – отметил Илья Власенко, директор по внешним связям Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ).
Важными в вопросе СТМ являются лояльность покупателей и их удовлетворенность. Если сеть предлагает молоко, которое доступнее по цене, чем глобальные бренды, но при этом имеет аналогичные вкусовые и качественные характеристики, то покупатель получает очевидную выгоду и становится лояльным как к торговой марке, так и к сети.
Ряд товарных категорий собственных торговых марок низкого и среднего ценового сегмента зачастую не уступают брендам. Например:
Все проверенное Роскачеством подсолнечное масло торговых марок сетей соответствовало всем обязательным требованиям – не было найдено ни одного отклонения по качеству и безопасности.
Крупы (рис, гречка) собственных торговых марок также имели высокий рейтинг по итогам исследований Роскачества. По данным Нильсен, за 2024 год доля продаж СТМ в категории круп в денежном выражении составила 25,2%.
Аналогичная ситуация сложилась и в категориях клюквенного морса и яблочного сока.
Примечательно, что ряд продуктов СТМ даже превзошел по качественным характеристикам глобальные бренды.
К примеру, креветки Fish House (входящие в средний ценовой сегмент) оказались лучше нескольких более дорогих торговых марок, у них выявили всего два недостатка: чуть меньше белка и влаги.
Молоко «Каждый день» низкого ценового сегмента также получило 5 баллов по итогам исследований. По данным Нильсен, молоко в структуре продаж СТМ занимает наибольшую долю - 25,1%.
По данным покупательского исследования Нильсен, респонденты проявляют интерес и к более дорогим СТМ: более 60% покупателей хотели бы видеть на полках премиальные частные марки, а еще 71% — продукты для здорового питания.
Помимо цены, существует ещё одно важное заблуждение покупателя, что СТМ – это неликвидный продукт производителя, который сети закупают дешевле оптовой цены. На самом деле продукт СТМ почти всегда производится по заказу торговой сети у тех же предприятий, что производят и продукцию для своих частных марок, зарекомендовавших себя на рынке. Поэтому можно сделать вывод, что качество продуктов СТМ просто не может быть повсеместно низким, ведь многие продукты, независимо от их упаковки, производят на одних мощностях и из одинакового сырья.
На сегодняшний день многие СТМ производятся и на собственных предприятиях, но это встречается реже. Например, в торговой сети «Магнит» выпускают различную продукцию на 15 своих производствах. При этом надо отметить, что существует и практика производства свежей продукции в собственных цехах гипермаркетов: например, выпечка хлеба, копчение мяса или рыбы, производство кулинарии или готовых блюд.
«Ко всему, объем продаж СТМ постоянно растет: сейчас доля продукции СТМ в различных торговых сетях достигает в динамике от 5 до 15%, количество собственных торговых марок у каждой сети измеряется десятками, и эта доля будет расти», – отметили в Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ).
Например, на данный момент у сети гипермаркетов «Глобус» 6 собственных торговых марок, под которыми выпускается 1 800 артикулов. Из них 4 – продуктовые марки, которые охватывают ценовые сегменты от среднего до бюджетного, а также марка органической продукции. Рост продаж происходит как за счет развития ассортимента, так и благодаря поддержанию качества продуктов.
Таким образом, продукт, произведенный под торговой маркой сети, в меньшей степени может гарантировать его низкое качество, а низкая цена – это тоже не показатель в вопросе выбора продуктов. Представляя продукты потребительской корзины по доступной цене, торговые сети в первую очередь завоевывают лояльность потребителя и определенную независимость от сторонних поставок.
Следите за новостями, подписывайтесь на рассылку.
При цитировании данного материала активная ссылка на источник обязательна.
