Мнение о том, насколько продукт натуральный, часто зависит не от его состава, а от внешних признаков: формы, упаковки, срока годности, цены и формы продукта.
К такому выводу пришли исследователи НАФИ, которые изучили восприятие продукта на примере выбора напитков. Ниже перечислены маркеры, по которым покупатели отличают натуральное от ненатурального.
Способ производства. На восприятие полезности, безопасности (что для потребителя созвучно с натуральностью) влияет способ производства. Чем сложнее технология, тем, по мнению опрошенных, менее натуральный продукт. Лучше всего люди понимают, что такое обжарка и гранулирование (по 62%), хуже — ферментацию (46%), пастеризацию (36%) и концентрирование (29%). Меньше всего знают про сублимацию: правильно ее понимают только 21%.
Из-за этого 44% россиян считают, что в сублимированный растворимый кофе обязательно добавляют искусственные вещества. На самом деле технология этого не предполагает и растворимый кофе без добавок может состоять только из кофе. Тем не менее 25% опрошенных думают, что даже без добавок в нем есть примеси, еще 26% затруднились с ответом.
Срок годности. Еще один маркер искусственности — долгий срок хранения. 70% россиян уверены, что долго хранящийся продукт обязательно содержит консерванты. Но по факту срок хранения сам по себе не доказывает их наличие. Например, 48% считают, что при пастеризации обязательно добавляют консерванты, хотя на самом деле пастеризация этого не предполагает. 53% уверены, что чем короче состав, тем продукт полезнее. Продукт с коротким сроком годности более натуральным считают 74%.
Упаковка и место продажи. Прозрачность обычно дает преимущество в глазах покупателя. На восприятие влияет даже место продажи: 37% считают продукты из специализированного магазина более качественными и натуральными, а 38% больше доверяют мелким локальным производителям.
Форма продукта. Перемолотый порошкообразный напиток ассоциируется с ненатуральной химией чаще. Так, листовой чай натуральным считают 86% опрошенных, тогда как пакетированный — 61%. Кофе в зернах назвали натуральным 84%, молотый — 76%, растворимый — 57%. Какао-порошок — 67%, растворимый какао-напиток — 51%.
Тем, кто относится к растворимому кофе или чаю в пакетиках с недоверием, чаще всего кажется, что в составе много добавок и примесей.
Натуральность входит в число главных критериев выбора: ее называют важной 40% россиян. В тройку главных факторов ее включают 37% опрошенных — столько же, сколько и цену.
Единого понимания, что такое натуральный продукт или напиток, нет. Чаще всего россияне смотрят на знакомые и понятные названия ингредиентов (31%). Отсутствие в составе добавок с индексом Е важно для 24%, надписи «натуральный», «эко», «био» и «без искусственных добавок» — для 23%, хотя зачастую это всего лишь маркетинговый ход. Столько же ориентируются на знакомый бренд и на собственный опыт покупки. Для 21% важны цена и способ производства, а 18% признаются, что оценивают натуральность на интуитивном уровне.
Россияне любят проверенное. При одинаковой цене 80% выберут знакомый продукт или напиток, а не новый. 76% не рассматривают другие варианты, если привычный есть в продаже. Выбирая незнакомый напиток, 86% всегда или часто ориентируются на знакомый бренд. А 75% всегда или часто покупают то же, что брали раньше, не сравнивая варианты.
Чем старше человек, тем важнее для него натуральность. Среди россиян 55 лет и старше ее отмечают 49% — почти как вкус (48%) и цену (47%). Среди молодых людей от 18 до 24 лет натуральность важна 22%, остальным важнее вкус, цена и свежесть. Выбрать знакомый напиток вместо нового готовы 63% молодых и 88% россиян старше 55 лет. А вот в то, что дорогая бутилированная вода лучше дешевой, чаще верит молодежь: 52% в группе 18–24 лет против 30% среди тех, кто старше 55.
