Покупательские тренды 2024 года
- Товары для удовольствия
К 2024 году и производители, и покупатели адаптировались к переменам последних двух лет — санкциям, уходу ряда брендов и так далее. Теперь с закупки самых важных товаров первой необходимости фокус сместился на товары для развлечения и заботы о себе. По данным «Нильсен», в 2024 году более половины растущих категорий на рынке товаров повседневного спроса относились именно к кластеру «удовольствия». К таким продуктам относятся кофе, какао, семечки, чипсы, сладости, йогурты, чай, энергетические напитки и др.
-
Интерес к необычным вкусам
- Забота о здоровье
Несмотря на повышенный спрос товаров, которые трудно назвать здоровыми (чипсы, сладости и сладкие напитки, энергетики), покупатели стали чаще стараться выбирать более здоровые аналоги. Например, газировка и энергетики без сахара, безалкогольное пиво и др. В пользу этого тренда также может говорить рост спроса на снеки, сладости, мороженое в маленьких упаковках (в то время как ранее высоким спросом пользовались большие форматы).
-
Безалкогольные продукты со вкусом алкоголя
Безалкогольные продукты со вкусом алкоголя
Стремясь сделать рацион чуть более здоровым, молодые покупатели стали чаще отказываться от алкоголя, но при этом начали покупать продукты с его вкусом. Например, пошли в рост продажи конфет/шоколада с бренди, ликером, коньяком или ромом. Появилось мороженое со вкусами популярных коктейлей. Даже известный производитель выпустил чипсы со вкусом игристого вина! Кстати, этот тренд является общемировым.
Самые популярные продукты в 2024 году
Напитки: морсы, какао, пиво и соки.
По данным «Нильсен» за 2024 год (январь — август), выросли продажи следующих категорий товаров:
-
морсы (+46,3);
-
фруктовые соки (+30,1%);
-
пюре и смузи (+10,2%);
-
энергетические напитки (+14,5%);
-
вода (+13,5%);
-
крепкий алкоголь (+10,9%);
-
фруктовые соки (+9,8%);
-
молотый и зерновой кофе (+8,3%);
-
холодный чай (+7,9%);
-
квас (+7,8%);
-
легкий алкоголь (+4,8%);
-
пиво (+4,8%);
-
газированные напитки (+0,8%).
Отдельно стоит остановиться на морсах. По данным «Нильсен», они стали самым быстрорастущим безалкогольным напитком. Так, их темпы продаж достигли роста в 46,3%, хотя годом ранее они снижались (–20,3%). Такая динамика может быть связана с трендом на ЗОЖ и интересом покупателей к натуральным товарам с меньшим содержанием сахара. Быстрее всего растут продажи морсов со смородиной, также увеличивается доля напитков с клюквой и брусникой. А вот ранее популярные морсы с виноградом теряют спрос.
В категории горячих напитков на онлайн-рынке лидером продаж стало какао. В интернет-магазинах и на маркетплейсах темпы роста его продаж составили рекордные 55%, что выше любой другой категории горячих напитков (чай, кофе), тогда как в розничных сетях продажи какао стоят на месте.
Что касается алкоголя, то в 2024 году его производство снизилось. Выпуск спиртного (кроме пива) за 2024 составил 1,88 млрд литров. Для сравнения: в 2023 году показатель составил 1,92 млрд литров, а за 2022-й — почти 2 млрд. Но данная тенденция объясняется не спадом спроса. Эксперты рынка поясняют, что в 2024 году производство спиртного не снизилось, а, скорее, нормализовалось: в 2022 году оно было аномально высоким из-за ожидания дефицита.
Отдельно стоит отметить пиво. В 2023 году его продажи снизились на 1,7%, но в 2024 году поднялись на 3,6%. Во многом это происходит за счет увеличения спроса, поясняют в «Нильсен».
Продажи чая в 2024 году сократились на 4,3%. Черный покупают реже на 5,2%, зеленый — на 0,1%. Но ранее мы рассказывали, что, по данным компании МАЙ, доля зеленого чая и так невысока (около 4%).
Также в компании заметили, что обычный черный чай теряет популярность, в то время как чай с разными вкусовыми добавками ее набирает. Это еще раз подтверждает тренд на интерес к более ярким и необычным вкусам.
Снеки: чипсы
Соленые снеки стали одной из самых быстрорастущих категорий на рынке товаров повседневного спроса. В денежном выражении динамика этой группы товаров, в которую входят чипсы, семечки, сушеные морепродукты, соленые закуски и орехи, составила 24,1% к аналогичному периоду прошлого года. Это позволило им обогнать в том числе такие крупные группы, как прохладительные напитки или мясные изделия.
И если рост числа покупок многих товаров можно объяснить восстановлением спроса, то в случае снеков ситуация иная: объемы их продаж в магазинах растут в среднем на 10% в год, а на онлайн-площадках продажи и вовсе удвоились.
Исключение — чипсы. В 2023 году продажи упали на 8,7%, а в 2024-м поднялись на 14,7%. Один из самых ярких трендов в категории — снижение спроса на привычные вкусы в пользу более нишевых сочетаний. Так, среди топ-10 сегментов («сметана и лук», «сметана и зелень», «краб» и другие) почти все вкусы теряют долю продаж, единственным исключением стали чипсы с лобстером. Зато растут продажи вкусов «сливочный соус и лосось», «лисички в сметане», «сметана и специи» и др.
Помимо изменения вкусовых предпочтений, другим заметным трендом в категории стало переключение между форматами упаковок: в то время как пачки весом 81–90 г за год сократили свою долю почти в четыре раза, маленькие форматы до 70 г резко нарастили свою значимость. Возможно, спрос обеспечила растущая группа покупателей, которая старается избегать подобных продуктов, но иногда хочет «побаловать себя».
Товары для детей: пюре, соки и подгузники
Несмотря на то что за последние пять лет рождаемость упала на 3%, интерес к детским товарам, и в особенности продуктам питания, только растет.
Чаще стали покупать и подгузники (их мы недавно исследовали), и соски-пустышки, но самый высокий прирост у продуктов питания. Это связано отчасти с тем, что детские пюре и соки все чаще взрослые покупают для себя.
Товары для животных: корма для собак
В группе российских брендов все категории товаров для животных растут ускоренными темпами. Лакомства показали рост почти на 20%, в то время как темпы других категорий ускорились на уровне только 5–10%. Возможно, рост продаж стимулируется ростом ассортимента (которые обеспечивают развивающиеся отечественные бренды). Еще к первой половине 2024 года полка товаров для питомцев расширилась сразу на 8,8%. Для сравнения: ассортимент продуктов питания и алкоголя вырос на 2,2%, непродовольственных товаров — на 2,3%, а товаров для детей и табачных изделий — на 3% каждый. Но особенно выделяются корма для собак, динамика продаж которых составила +40%, сообщают в «Нильсен».
Гигиена: мягкие зубные щетки и дезодоранты
По данным «Нильсен», динамика продаж всей группы непродовольственных товаров выросла. Сильнее всего ускорились продажи дезодорантов (на 11,2%), товаров для ухода за телом или очищения лица — на 6,6%, средств для волос — на 5,9%. Также в 2024 году выросли продажи всех видов зубных щеток, однако наиболее заметно увеличился спрос на щетки с мягкой щетиной: в розничных сетях на них приходится около четверти оборота категории (24,5%).
На маркетплейсах особенно заметен рост ополаскивателей для рта (а вот в классических магазинах они не пользуются особым спросом).
Ускорение можно объяснить тем, что покупатели стали оптимистичнее и начали чаще совершать покупки не первой необходимости. В том числе принялись активнее покупать товары для заботы о своем теле и внешности. Быстрее всего продажи данной группы растут в онлайне.
Следите за новостями, подписывайтесь на рассылку.
При цитировании данного материала активная ссылка на источник обязательна.
