Как проводился мониторинг
Для исследования цен были привлечены эксперты ООО «БИОРГ», компании, которая специализируется на создании электронных баз данных цен при помощи инновационных методик мониторинга. Еженедельно Роскачество получало актуальные данные о ценах на торговые марки пива. Список из шести торговых марок составили бренды, входящие в число самых популярных в России:
-
пиво светлое «Жигули Барное»;
-
пиво светлое «Балтика 3»;
-
пиво светлое «Velkopopovicky Kozel»;
-
пиво светлое «Bud»;
-
пиво светлое «Клинское»;
-
пиво светлое «Holsten».
Согласно распространенному потребительскому мифу, большинство скидок – фикция: в дни, когда проходят те или иные акции, ритейлеры как правило завышают первоначальную цену и уже от неё снижают стоимость продукта. Таким образом средняя цена всегда остаётся примерно одинаковой, несмотря на заявленные акции, считают многие потребители. Чтобы подтвердить или развеять этот миф, отмечались две суммы, указанные на ценнике – без скидки и со скидкой, то есть отпускная цена на текущий момент.
Как меняются цены
Это уже стало привычным, что в преддверии и во время праздников или других крупных событий магазины стараются привлечь покупателей скидками на актуальные товары. Перед Новым годом снижаются цены на шампанское, перед Международным женским днём магазины предлагают по доступным ценам цветы и делают скидки на кондитерские изделия. Во время Чемпионата мира по футболу актуальным и самым продаваемым товаром было пиво – традиционный напиток болельщиков. На примере динамики цен на него мы увидели, как работают скидки в принципе.
Основная задача скидок и всевозможных акций на сопутствующие товары – привлечь покупателей. Приходя в магазин за акционным товаром, покупатель в большинстве случаев не ограничивается покупкой только его, но и берёт другие продукты по обычным ценам. Таким образом магазины увеличивают посещаемость, а это, в свою очередь влечет за собой прирост выручки.
Важная ремарка – изменение средней цены касалось только сетевых магазинов. Несетевые частные хоть и не участвовали в мониторинге в полной мере, но цены в них, как и наличие акций были изучены. Как правило, акции на алкоголь в них не встречались. Эту практику – отсутствие скидок в небольших частных лавках – можно спроецировать и на актуальные товары во время других праздников. Всё дело в том, что инициаторами ценовых акций выступают производители товаров, поэтому транслировать снижение цен могут либо при работе с сетями напрямую, либо через официальных дистрибьюторов. Маленькие частные магазины чаще всего работают с субдистрибьюторами, поэтому сниженные закупочные цены на акции чаще всего проходят мимо них. Есть и третий фактор: сети привлекают покупателей «по науке» с помощью маркетологов и ценообразования, отсюда необходимость в акциях, в том числе скидочных.
Манипуляции ценами не было
Во время мониторинга цен, фиксировались две цифры – заявленная без скидки и отпускная, со скидкой, то есть та, по которой пробивали товар на кассе. Это было сделано для того, чтобы проверить, манипулируют ли сети ценами, делая фиктивные скидки, когда завышается якобы «реальная» цена, от неё делается скидка и таким образом отпускная стоимость остаётся прежней. Но на графике видно, что средняя цена снижалась в действительности, и на графиках цен по брендам (приведён ниже) также отражено, что отпускные цены время от времени имели значительный скачок вниз.
Где дешевле
Ещё один миф, который долгое время существует в народе – что есть некие «дешёвые» магазины, где практически всегда цены ниже, чем в других. Чаще всего в эту категорию попадают «Пятёрочка», «Магнит» и, конечно, «Ашан». Как показал мониторинг цен отдельных брендов в этих и других магазинах, единого лидера не существует. Скидки чередуются как между товарами внутри одной группы – в нашем случае было пиво, – так и между магазинами.
Вот как, например, выглядит график цены на пиво «Козел» во всех сетях, попавших в исследование. На примере динамики цен на этот напиток видно, что «Ашан» за всё время наблюдений не предлагал наиболее выгодную цену, а «Дикси» несколько раз был самым дорогим. Чаще других купить «Козел» по самой выгодной цене можно было в «Пятёрочке» и дважды привлекательные скидки предлагал «Перекрёсток», традиционно считающийся не самым дешёвым продуктовым магазином, среди других в нашем списке.
На примере «Балтики 3» видно, что ситуация меняется в зависимости от бренда и времени: «Перекрёсток» несколько недель продавал это пиво дороже остальных, а «Дикси» напротив – оказывался среди магазинов с самой выгодной ценой. Зато позиция «Ашана» сохранилась – его цены чаще всего находились где-то между самой высокой и самой низкой в сравнении с другими.
На всех графиках по маркам пива заметно, что каждый магазин меняет цены. Сначала одна марка торгуется со скидкой, потом её цену возвращали на прежнее значение, а скидка уходила к другой торговой марке. Чередование позволяет поддерживать интерес покупателя к конкретной категории. При этом при смене товара в акции спрос покупателя смещается именно на акционный товар. Это обусловлено так называемым «товарным каннибализмом», когда при выборе товаров со схожими характеристиками предпочтение покупатель отдает в сторону более выгодного по цене.
Ещё один вывод, следующий из данных мониторинга цен – в рамках одной недели среди пятёрки магазинов практически всегда есть только один лидер, предлагающий самую низкую цену на продукты в одной категории. Максимальные скидки не пересекаются. Например, на второй неделе самую низкую цену на «Козел» предлагал «Перекресток», «Балтика 3» торговалась по наиболее доступной цене в «Дикси», а максимальная скидка на «Бад» была в «Магните». В рамках других недель лидеры скидочных акций менялись местами.
Чередование обусловлено тем, что ни одна компания не может держать цены на постоянно низком уровне. При этом нет большого смысла давать скидки на те товары, которые продаются с существенными скидками и у конкурентов. Это не даст эффекта. Соответственно, сетевые компании мониторят активность друг друга и предлагают скидки на те популярные товары, которые в данный момент у конкурентов дороже.
На примере пива хорошо видно, как работает кросс-выкладка товаров. Это такой инструмент мерчандайзинга, который помогает покупателю внезапно «вспомнить», на что бы еще потратить деньги. Того, кто собирается взять пару пива, чтобы посмотреть под него футбол по телевизору, в этом же ряду будет ждать рыба, сухари и соленые орешки, хотя, казалось бы, им место в других отделах. Так за счёт кросс-выкладки увеличивается средний чек.
Ещё одно наблюдение: при наличии скидок на пиво, в магазинах трудно найти акционные сопутствующие товары. Закуски – пресловутые чипсы, рыба и орешки остаются с прежней стоимостью независимо от того, проходит ли Чемпионат мира по футболу или любое другое спортивное состязание мирового или континентального масштаба.
Этот же приём можно наблюдать и во время новогоднего ажиотажа. В магазине с большим ассортиментов шампанского со скидкой, многие другие традиционные для праздника товары будут продаваться по цене без всяких скидок или даже – и такое бывает – по завышенной, чем, скажем, месяцем ранее.
Как экономить
На примере акций и скидок на пиво, мы видим, что в сегменте магазинов, которые условно можно назвать «экономичными» нет явного фаворита с точки зрения цен. Это всё ещё, в том числе, отголоски экономического кризиса десятилетней давности, после которого интерес большинства покупателей стал склоняться к более экономичному сегменту товаров, что повлекло за собой сокращение среднего чека покупок. И это вынуждает ритейлеров рьяно бороться за покупателя и давать ему возможность покупать определенные товары дешевле. Особое внимание сети уделяют корзине KVI (Key value indicator) – торговым маркам и конкретным товарам этих марок, цены на которые хорошо известны потребителю в силу их постоянного присутствия, известности и регулярности приобретения. И для покупаля быть приверженцем только одной сети, вероятно, не совсем верно, учитывая, что в городах обычно в шаговой доступности представлено сразу несколько различных торговых точек.
Для тех, кто хочет экономить на повседневных покупках, следует обратить внимание на несколько сервисов, отслеживающих скидки и акции в известных магазинах. Это мобильное приложение «Едадил», а также сайты SkidkaOnline и СкидкаМаркет.
