Эксперты Роскачества также посетили торговые сети, чтобы сделать фоторепортаж о тех продуктах, которые стали меньше, сохранив привычные упаковки.
Что такое даунсайзинг?
Даунсайзинг в маркетинге – уменьшение количества продукта в упаковке без изменения цены. В переводе с английского «downsizing» означает уменьшение размера. Он может производиться как в отношении уменьшения веса (объема) в упаковке, так и в отношении уменьшения физического размера упаковки товара без изменения цены. Такую стратегию также называют шринкфляцией.
Типы даунсайзинга:
-
даунсайзинг продукта – изменение объема продукта без изменения размера упаковки и цены товара;
-
даунсайзинг упаковки – изменение размера упаковки и объема продукта при сохранении пропорций упаковки и дизайна.
Почему производители прибегают к этой стратегии?
– Главные причины этого явления – сокращение издержек производства и поддержание его рентабельности. Например, потребление молока в России составляет примерно 183 литра на душу населения в год. Если допустить, что в среднем молоко стоит 80 рублей за упаковку (бутылку), то при при розливе в литровую упаковку на 70 мл и при сохранении цены за упаковку стоимость продукта в пересчете на литр увеличивается примерно на шесть рублей.
Предпосылки для сокращения веса и объема при сохранении цены
В большинстве случаев – это вынужденная и экономическая мера, к которой производители прибегают в случае:
-
резкого изменения экономической ситуации в стране или отрасли;
-
резкого изменения себестоимости производства;
-
резкого сезонного колебания цен;
-
резкого повышения затрат на обслуживание продаж;
-
«конкурентных войн», когда ценовой и товарный сегмент характеризуется высокой конкуренцией.
Производитель обычно сохраняет прежнюю цену, но кладет в упаковку меньший объем продукции. Часто это даже незаметно – упаковка та же, а вес уменьшился незначительно, например на 20–30 г.
Однако мимо покупателей такие изменения не проходят незамеченными. Результаты опроса, проведенного Центром изучения потребительского поведения (ЦИПП) Роскачества, показали, что 90% опрошенных часто замечали уменьшение веса и объема товара. Половина респондентов (51%) знают, что такое даунсайзинг, что говорит о хорошей осведомленности российских покупателей. Отношение к этому тренду у большинства сугубо негативное: 80% опрошенных плохо относятся к данному явлению, каждый пятый видит в этом обман покупателя. 41% респондентов считают, что производители идут на этот шаг ради своей выгоды. Среди категорий, где наши читатели замечали снижение веса и объема продуктов, чаще всего отмечаются: молоко (37% опрошенных), крупы (28%), молочные продукты (22%).
Мировой опыт: это явление не только российское
Впервые методы такой стратегии были применены в 1970-х годах в США. Наиболее же активно производители стали уменьшать упаковку в 2000-х, и мировой тренд на сжатие объема товара только увеличивается. Лишь в этом году в США упаковка с салфетками Kleenex «похудела» с 65 штук до 60. В Индии популярное средство для мытья посуды стало выпускаться объемом 135 г вместо 155. Причем производители этих товаров о сжатии своих продуктов ничего не сообщали. Но были и более открытые компании – например, японский производитель снэков Calbee, который выпустил пресс-релиз об уменьшении веса товара на 10% и увеличении цены на 10%.
В России уменьшение объемов товаров активно стал применяться с началом 2008 года. Тогда же отечественные производители впервые массово уменьшили вес и объем продуктов. Так, по данным BBC, уменьшалась упаковка популярных видов товаров в начале 2010-х:
-
Фруктовый сок: с 0,5 л (2013) до 0,485 л.
-
Коровье молоко: с 1 и 1,5 л (2012) до 0,95 и 1,45 л соответственно.
-
Сметана: с 350 г (2013) до 330 г (2016) и, наконец, до 315 г.
-
Пористый шоколад в плитках: с 90 г (2015) до 82 г.
-
Майонез: с 450 г (2010) до 400 г.
-
Пиво в банке: с 0,5 л (2012) до 0,45 л.
-
Сыр (нарезка): вместо 180 г (2016) появились две категории – по 125 и 150 г.
Сметана, творог и йогурт сильнее всего пострадали от сокращения объема и веса
Совместно с компанией NTech Роскачество подсчитало долю товаров разного веса и объема одной категории по проданным товарам в крупнейших торговых сетях. Это позволяет увидеть, остались ли в каких-то категориях «классические» объемы и среди каких товаров уже почти невозможно найти продукт, от которого не «отрезали» несколько граммов.
Мы взяли самые популярные товары в потребительской корзине, акцентировав внимание на тех продуктах, среди которых покупатели чаще всего сталкивались с этим явлением. Это девять категорий товаров: масло сливочное, кефир, молоко, сметана, творог, йогурт, макароны, пиво, сок.
Масло сливочное
Cреди сливочного масла самый часто встречаемый формат упаковки – это 180 г. Он занимает почти три четверти рынка (70,75%). Упаковки по 200 г еще можно найти, но их общая доля невелика, 9,28%. Таким образом, только каждая десятая пачка масла будет весить классические 200 г, или одну пятую килограмма. Но некоторые производители продолжают уменьшать и уже ставший привычным формат 180 г до 175 г: таких пачек на рынке сейчас 5,98% от всей доли рынка.
Молоко
Классический литр молока в бутылке уходит в прошлое: на его долю приходится только 14,86% продаж. Бутылка молока «усохла» до двух наиболее популярных форматов у производителей: 900 г (почти треть всего рынка, 30,58%) и 930 г (20,71%). Только одна бутылка из семи будет содержать 1 л молока.
Кефир
Ситуация с объемом кефира схожа с объемом молока: на литровые бутылки приходится только 11% рынка. Доминируют два других формата: 900 г (26,42%) и 930 г (17,1%). Только одна бутылка кефира из 10 будет литровой «классикой».
Сметана
Наиболее популярным стали банки сметаны объемом 300 г: их доля составляет 31,42%. Более чем в два раза уступает объем упаковки в 315 г – 12,23%. На долю классических 350 г остается только 2,96%. То есть только одна банка сметаны из 33 будет весить стандартные 350 г.
Творожные продукты
В СССР пачка творога весила 250 г. Но сейчас творог в упаковках с таким весом почти перестали производить: доля такого формата занимает только 1,84%. Стандартными сейчас считаются пачки по 180 г (10,65% рынка) и 200 г (6,98%). Только одна пачка на 50 – «классического» веса.
Йогурты
Бутылочка йогурта весом 300 г почти исчезла с полок: ее доля на рынке – менее 1% (0,36%). Йогурт потерял в весе, и теперь самые популярные форматы – это 260 г (6,44% рынка), 270 г (5,53%) и 290 г (4,74%).
Макароны
Привычная пачка макарон весом 0,5 кг постепенно уходит с рынка. Доля ее продаж составляет 9,10%. Самый популярный формат сейчас – это 450 г (почти половина всего рынка, 45,55%) и 400 г (35,58%). Классические полкило можно встретить только в одной пачке из 10.
Пиво
В полулитровую бутылку производители сейчас, скорее всего, нальют только 450 мл: доля такого формата – чуть более половины рынка (56,7%). Гораздо менее популярны 470 мл (3,46%) и 440 мл (3.76%). Классические пол-литра еще можно найти на полках, но уже с трудом: только 7,88% продаж приходится на привычные бутылки объемом 0,5 л. Только одна бутылка из 12 будет содержать пол-литра пива.
Сок
Привычные литровые упаковки сока пока держат лидирующее положение: на их долю приходится 23,07%. Но их уже теснят упаковки, куда разливают вместо литра только 950 мл. Такого сока на рынке уже почти одна пятая (19,26%). В двухлитровом формате честные два литра (4,66%) уже потеснены упаковками, куда разливают только 1930 мл (их доля – 7,85%).
Краткие выводы
-
Среди исследованных типов продуктов сок оказался наименее подвержен сокращению объема. Каждая четвертая упаковка сока по-прежнему будет литровой.
-
Почти исчезли с полок сметана, творог и йогурт в упаковках классического веса и объема.
-
Среди молочных продуктов молоко менее всего пострадало от этого явления. Одна бутылка из семи будет содержать 1 л молока.
-
Бутылки и банки с пивом объемом 0,5 л становится все сложнее найти в магазинах.
– Часть производителей задумали снизить объем упаковки еще в конце 2021 года, это было связано с кризисом упаковки и многих компонентов.
Является ли снижение объема и массы нарушением закона?
И все же: нарушают ли закон производители, уменьшая объем товара, если упаковка остается прежней? Формально даунсайзинг или шринкфляция – это коммерческая тактика, уловка на грани обмана, но осуществляется она в рамках закона. Если фактическая масса или объем продукта соответствуют заявленному значению на упаковке, то нарушений нет. Ведь ничего не мешает покупателю определить и понять для себя выгодность покупки того или иного товара.
С учетом того, что продукты с «классическими» объемами найти все сложнее, маркетинговая стратегия «честный литр» все больше набирает популярность среди производителей товаров, позволяет привлечь и удержать потребителей. Как объясняет Любовь Аксенова, «честный литр» выгоден и для производителя, и для покупателя:
-
Экономия средств производителя: Поскольку позволяет использовать упаковочные материалы более рационально.
-
Экологичность: Даунсайзинг – это неминуемый перерасход упаковки. Допустим, вы годами приобретали две литровые бутылки молока в неделю. И тут производитель принялся недоливать вам в бутылку 100 миллилитров. К концу месяца ваши потери будут составлять по объему почти полную бутылку молока. За год вы приобретете по меньшей мере 12 дополнительных бутылок или пакетов молока. После использования они в лучшем случае отправятся на переработку.
-
Уменьшение углеродного следа: Это явление стимулирует производителя больше производить, а потребителя больше покупать. Это одна из существенных причин увеличения количества отходов. Производство, транспортировка и последующая переработка молочной емкости – это неизбежные тепловые выбросы в атмосферу. В случае с каждым видом упаковки объемы этих выбросов будут разными и всегда существенными.
-
Удобство для потребителя: Тем, кто много готовит, легче рассчитывать рецептуру, не рискуя оказаться без нужного продукта в процессе использования. «Честный литр» особенно удобен для профессионалов, которые закупают молоко для своих кофеен и других компаний сферы гостеприимства.
Концепция «честного литра» – часть политики открытости, которую проводит компания «ЭкоНива». Бренд не скрывает ни состава своих молочных продуктов, ни особенностей их производства, регулярно устраивая экскурсии по своим фермам для всех желающих. Любовь Аксенова подчеркивает, что в долгосрочной перспективе «честный литр» – более выгодная стратегия. «Честный литр» повышает или как минимум сохраняет лояльность покупателя к бренду.
Несоответствие массы нетто и даунсайзинг – это одно и то же?
Нет, это разные явления. Когда производитель на упаковке заявляет один вес, а фактически кладет другой (обычно меньший), это уже является грубым нарушением ТР ТС 022/2011 (Технический регламент Таможенного союза «Пищевая продукция в части ее маркировки»).
В своих исследованиях Роскачество тщательно следит за соответствием массы нетто товара. За все время исследований Роскачество выявило 118 товаров с недовесом. Несоответствие массы нетто продукта чаще всего можно найти в этих категориях:
-
Креветки замороженные – 57,1%
-
Филе трески – 33,3%
-
Филе минтая – 20%
-
Шашлык свиной – 19,2%
-
Зефир – 15,4%
Таким образом, каждая вторая упаковка креветок, каждая третья упаковка трески и каждая пятая упаковка минтая будут с недовесом.
Советы покупателям
Стратегия на уменьшение массы и объема, выбранная рынком, заставляет потребителей быть более внимательными при выборе продуктов. Вот несколько советов тем, кому не нравится нынешняя маркетинговая политика:
-
Изучайте информацию в маркировке. Внимательно смотрите на вес, объем, чтобы точно понимать, за что именно и сколько вы платите. Некоторые производители стали прятать вес продукта, не поленитесь найти заявленный объем.
-
Подсчитайте выгоду. Не всегда легко будет сравнить упаковки одного и того же товара с разным весом (когда, например, одна ТМ выпускает молоко объемом 825 мл, а другая 900 мл). Но на полке может оказаться несколько товаров одного (пусть и уменьшенного) объема, и для таких товаров уже можно будет сравнить цены на 1 л или кг. Некоторые сети указывают цену за килограмм или литр товара мелким шрифтом на ценниках.
-
Не привязывайтесь к одной торговой марке. Неизвестные мелкие производители или новички на рынке могут играть более честно и использовать «классические» объемы и веса для своих продуктов. Не забывайте про СТМ – собственные торговые марки сетей, которые тоже могут использовать уменьшенные объемы, но предлагают более низкие цены без потери качества.
Следите за новостями, подписывайтесь на рассылку.
При цитировании данного материала активная ссылка на источник обязательна.
