Top.Mail.Ru
05.03.2021

«Розовый налог»: действительно ли женские товары стоят дороже мужских?

Добавить в избранное

Женские товары могут быть дороже мужских в категории люкс и, вероятно, дешевле, когда речь идет о продуктах повседневного спроса.

Время от времени в СМИ поднимается тема так называемого «розового налога» – несправедливой разницы в цене между женскими и аналогичными товарами для мужчин. Сравнив цены на одежду и товары для гигиены, эксперты Роскачества заключили, что от ценовой дискриминации страдают не только девушки.

О «розовом налоге» заговорили в 2015 году после публикации отчета о разнице в ценах на мужские и женские товары от Департамента по делам потребителей Нью-Йорка. В работе сообщалось, что товары для девочек и женщин дороже, чем товары для мальчиков и мужчин. Однако сами авторы исследования признают, что сравнивались похожие, но неодинаковые товары.

Пример сравниваемых в отчете товаров:
фото из нью-йоркского исследования

Такое сравнение нельзя до конца считать корректным, ведь на разницу в цене может влиять фасон, ткань и так далее. Нередко женская одежда скроена по более замысловатым лекалам, и это влияет на стоимость.

Почти каждая блузка для девочки была дополнительно украшена бантиками, блестками, воланами и другими элементами, в то время как рубашки для мальчиков имели простой крой и минимум дополнительной отделки, признается в работе. Несмотря на это, авторы исследования предполагают, что на ценообразование влияют не только технологические особенности, но и сексистские стереотипы о том, что женщины более падки на различные товары. Однако ключевое слово – «предполагают». Все-таки авторы статьи не берутся утверждать, что проблема исключительно в психологических особенностях.

В отчете сравнивались похожие рубашки, брюки, футболки, пуловеры для мужчин и женщин из разных ценовых сегментов. Оказалось, что если брать дорогую одежду, то женская в среднем на 13% дороже. А вот если рассмотреть только самую дешевую, то бюджетный наряд для девушки обойдется примерно на 3% дешевле мужского.

В статье американского издания Business of Fashion приводятся разъяснения президента по выпуску женской одежды Tommy Hilfiger в США Патрисии Стенсруд. Она подчеркнула, что женские предметы одежды (особенно если речь о люксовой категории) требуют большей проработки, больше материалов и украшений. При этом в женской линейке может быть больше моделей, отличных по цвету и фасону. Такое разнообразие влечет за собой дробление производства на небольшие партии, что экономически невыгодно. 

Игорь Березин
Игорь Березин
президент НП «Гильдия Маркетологов»

– «Розовый налог» имеет место быть, но главным образом это связано с дополнительными издержками, которые производителю приходится нести в связи с более узкой группой потребителей. 

Чем более массовая вещь, тем меньше она стоит, и наоборот. Например, лет 15–20 назад существовало «Розовое такси». Оно работало чисто для женщин, которые не хотели находиться в салоне автомобиля с водителем-мужчиной. В «Розовом такси» и диспетчеры, и водители были тоже женщинами. Поездки на этом такси стоили дороже обычного, ведь такая услуга сопряжена с разными издержками: машин было не так много и так далее. По той же причине, скажем, ортопедическая обувь или одежда для беременных стоят дороже. 

Одно дело, когда можно отшить несколько сотен тысяч образцов по простому шаблону. Но среди женской одежды множество разных фасонов, и часто требуются более сложные разные лекала.

Даже если на первый взгляд кажется, что две футболки – мужская и женская – одинаковые, то, если приглядеться, они, скорее всего, окажутся разными.


И в нью-йоркском исследовании, и в статье Business of Fashion несправедливое завышение цен на женские товары пытаются объяснить более импульсивным покупательским поведением представительниц прекрасного пола. 

    

Николай Молчанов
Николай Молчанов
маркетолог, кандидат психологических наук, автор телеграм-канала «Психология Маркетинга» и книги «Драйверы роста»

– Импульсивные покупки – это не какой-то особенный тип покупок. На самом деле большинство приобретений мы совершаем под воздействием сиюминутного импульса. И в этом мужчины и женщины не различаются. Психологические законы и когнитивные ошибки, на основании которых функционирует наш мозг, одинаковы для всех людей.

Утилитарным целям более или менее соответствует любой бренд. Все моющие средства способны мыть посуду. Восприятие продукта зависит не от его реальных характеристик, а от того, что находится в голове у покупателя. Да, есть категории товаров, за которые мужчины или женщины готовы переплачивать. И это нормально, так как мужчины и женщины правда отличаются друг от друга. Если товар сделан специально для женщин, то он действительно может стоить дороже.  Но «налог на розовое» как раз плох потому, что линия отличия иллюзорна, она существует только в голове.

Если какая-то часть покупателей готова поверить, что, скажем, мужчины отличаются от женщин в предпочтении компьютерных мышек, то, естественно, маркетологи начнут это эксплуатировать. Для этого совершенно необязательно, чтобы факт отличия имел место.

Я называю это маркетинговой сегрегацией. Когда мы сегментируем клиентов и с целью максимизации прибыли ставим одну из групп в заведомо проигрышное положение. И здесь страдают не только женщины, но и мужчины.

Про «налог на розовое» мы слышим чаще, потому что он ярко показывает дискриминацию одной понятной группы. Пол – самая явная из «объективных» характеристик покупателя, к тому же неравенство между мужчинами и женщинами часто обсуждается в СМИ, а значит, эта тема чаще привлекает внимание общественности.

Другие группы покупателей могут сегментироваться не так очевидно, поэтому обычно до широкого обсуждения не доходит.

К примеру, тест на беременность. Его покупают в двух случаях: если ждут ребенка или боятся, что забеременели. Когда это поняла одна сеть аптек, один и тот же тест стал продаваться в разных упаковках: на одной – счастливый малыш, на другой фото отсутствует, указано лишь название и степень достоверности. Первый выкладывался рядом с товарами для детей, второй – в разделе противозачаточных средств. Стоимость тестов различалась практически в два раза. Какой дороже – умолчу.

Или, например, если вы решите арендовать машину в аэропорту США, то лучше бы вам оказаться голландцем, а не жителем Таиланда, ведь в таком случае вы сэкономите около 50 долларов на стоимости недельной аренды. Назначая цены, компании интересуются страной постоянного проживания и в зависимости от ответа называют разную стоимость за прокат одного и того же авто (вероятно, это связано с тем, что жители Таиланда слабо ориентируются в американских ценах).

То есть и мужчины дискриминируются не меньше, просто по-другому. А причину, почему нет прямой кальки, то есть «налога на голубое», я вижу в отголосках исторического контекста, которые идут из патриархальной культуры.

Когда мужчины отвечали за зарабатывание денег и являлись главой семьи, в большинстве случаев именно они принимали решения о расходах. Поэтому изначально большинство продуктов являлись «мужскими» по сути. И из этого условно мужского массива и стали выделять «женские аналоги».


– Сказать, что женские товары заведомо продают по цене выше, так как женщины склонны к импульсивным и нерациональным покупкам, мы не можем. За много лет в маркетинге я ни разу не видел исследований, подтверждающих, что женщины чаще, чем мужчины, готовы тратить больше. Более того, в большинстве российских семей бюджетом заведуют женщины. Обычно им приходится тщательно планировать траты, поскольку большинство жителей страны не очень богаты, – говорит Игорь Березин.


Дискриминируют ли женщин люксовые бренды?

В 2016 году издание Business of Fashion нашло 18 случаев, когда вещь из женской коллекции была дороже аналогичной мужской. Апогей несправедливости связан с марками Saint Laurent, Valentino, Gucci, Dolce & Gabbana. 

Но не идет ли речь о так называемом выборочном предоставлении фактов? Ведь если приглядеться, можно обнаружить наценку и на мужские товары. 

Вот пара примеров из российских магазинов, где мужской аналог стоит дороже:


женские пулловер сен лоран

мужской пулловер сен лоран

Ральф Лорен женский пулловер

ральф лорен мужской пулловер


При этом стоит отметить, что в женской коллекции могут встречаться более дорогие предложения, чем в мужской. Например, самая дорогая женская футболка от Gucci (которую на момент публикации статьи можно приобрести в интернет-магазине ЦУМ) стоит в пределах 61 000 рублей, в то время как мужские футболки стоят максимум 45 950.  

Женские футболки:

Гуччи женская одежда

Мужские футболки:

Гуччи мужская одежда

Исходя из этого, можно сделать осторожное предположение, что женские товары дороже мужских именно в категории люксовых товаров. При этом они стоят так же или даже чуть меньше, когда речь заходит о повседневной одежде.

Дискриминируют ли женщин производители товаров личной гигиены и лекарств?

Одежда – показательный пример, но что насчет других категорий? 

Если забить в поисковой строке «Яндекс.Маркета» запрос «одноразовый бритвенный станок», то выйдет огромное количество вариантов для представителей разного пола, а также станков унисекс – цены начинаются от 20 рублей. 

товары для гигиены


Аналогичная история и с шампунями, средствами для бритья/эпиляции: у каждого бренда есть несколько предложений и для мужчин, и для женщин – по самым разным ценам. 

Не так давно в интернет-сообществе всколыхнулась волна возмущения на сексистский «розовый налог» из-за, в общем-то, старой истории: уже несколько лет, как англо-голландский производитель «Нурофена» Reckitt Benckiser выпускает обезболивающее «Нурофен Леди» против менструальных болей. Эти таблетки на 100-120 рублей дороже классического «Нурофена Форте».

По интернету ходит такая картинка:

Нурофен 

Но, вероятно, сексизм – не единственная причина наценки.

– Что касается лекарств и обезболивающих, то тут важный компонент – психология. Большую роль играет самовнушение. Вероятно, лекарство, на котором написано, что оно целенаправленно работает против женских болей, поможет женщинам правильно настроиться и будет для них более эффективно. В то время как обычный «Нурофен» будет работать как обычный «Нурофен». При этом обезболивающее для женщин выпускается отдельной серией, в отдельной упаковке и так далее. Таким образом, мы получаем продукт для узкой категории потребителей, и это сказывается на его стоимости, – считает Игорь Березин.  

Николай Молчанов, изучив составы обоих лекарств, пришел к выводу, что они к тому же все-таки отличаются: действующим веществом «Нурофена Леди» является ибупрофена натрия дигидрат 512 мг (что эквивалентно ибупрофену 400 мг). Действующее вещество «Нурофена Форте» – 400 мг ибупрофена.

   

Вероятно, «розовый налог» все-таки существует, но едва ли эта несправедливость несправедливее маркетинговых уловок, направленных на другие группы людей. Кроме того, как мы выяснили, зачастую женские товары могут оказаться даже дешевле мужских. В любом случае при современном изобилии не так и сложно найти товар по карману практически в любой товарной категории.

0 комментариев
Наверх

loading
Забыли пароль?

Samsung Galaxy Note 8 (SM-N950F/DS) добавлен к сравнению Всего в списке 3 товара
Нуждаетесь в помощи эксперта?

На ваши вопросы ответят наши ведущие специалисты

Можно загружать файлы в формате doc, docx, размер которых не превышает 2 Мб

не пропустите
новые исследования каждую неделю

Нажимая кнопку “подписаться”, я соглашаюсь с политикой обработки персональных данных и пользовательским соглашением